La famiglia nella società del consumo
Domenico Secondulfo

La società dei consumi non galleggia nel vuoto. Essa si sviluppa infatti nel passaggio tra la società industriale e quella post-industriale, tra quello che era il complesso della società moderna e quello che si sta costruendo come società post-moderna o tardo-moderna. Momento essenziale è la trasformazione, soprattutto lavorativa, del meccanismo tipico della società industriale – l’accentramento produttivo e dei grandi contenitori sia sociali sia ideologici – verso una società basata su tecnologie diverse e orientate alla comunicazione e alla reticolarità e che, almeno nelle fasi iniziali, mostra la necessità di smontare il contesto sociale precedente, costituito da sicurezze a cui corrispondevano contenitori tendenzialmente rigidi nei quali la persona procedeva lungo tutta la sua vita, come la famiglia o il lavoro. Era (sino a pochi anni or sono) l’epoca in cui i contenitori della vita lavorativa funzionavano da grandi concentratori della società: concentravano le persone in situazioni di tempo, di spazio e di relazioni simili, favorendo così, storicamente e socialmente, la nascita dei partiti di massa e dei sindacati. Questo tipo di meccanismo si rifletteva anche a livello ideologico: le grandi narrazioni della società moderna costituivano etiche le cui indicazioni venivano seguite per tutta la propria esistenza. Questo produceva un complesso etico e valori che tendevano a definire una forte aderenza ad alcuni principi, ad alcuni modelli e ad alcune situazioni “totali”; valori quali l’onestà o la fedeltà erano valori tipici di questo modello sociale. Poi il cambiamento di questa struttura di base dissolve questi grandi contenitori: li dissolve innanzitutto dal punto di vista fisico-sociale, perché la struttura produttiva viene decentrata, esportata e nell’Occidente questi grandi contenitori si disarticolano. (Ovviamente la post-industrialità riguarda l’Occidente: il resto del mondo è in altre situazioni, molto spesso in fase pre-industriale o di prima industrializzazione, pur essendo dall’esterno dominato dall’Occidente). Da noi la caduta delle grandi narrazioni provoca la caduta anche delle grandi etiche di orientamento; questi grandi modelli di eccellenza si dissolvono e, a quella che era una società legata a gruppi e classi, si sostituisce una società che trova nell’individuo il suo punto chiave. Si tratta di un passaggio complessivo che non abbraccia soltanto il mondo del consumo, anche se nel mondo del consumo – prima schiacciato dalla prevalenza del mondo del lavoro – questo meccanismo emerge con particolare veemenza. In particolare muta anche il tipo di relazione che la persona ha con le proprie esperienze. In precedenza si trattava di una dinamica dal forte coinvolgimento individuale perché portava ad una presa di assunzione di ruoli e di impegni durevoli. Questo non accadeva perché le persone, nella società industriale o contadina, fossero più buone o più etiche, ma semplicemente perché le situazioni sociali e lavorative in cui si trovavano duravano per la vita. Quando si arrivava in un ufficio e si era sicuri di doverci rimanere fino alla pensione, era meglio comportarsi bene; oggi quando si arriva in un ufficio e si sa che ci si fermerà un anno o due, non sarà particolarmente stimolante comportarsi con correttezza; sarà invece molto più interessante seguire un’etica che ci porti ad individuare un’occasione migliore quando sarà finita la situazione nella quale ci troviamo. Da un’etica centrata soprattutto sulla presa in carico di un impegno di lunga durata, si tende così a passare, anche attraverso i processi di flessibilità del lavoro, ad un’etica maggiormente attenta alla propria vendibilità rispetto ad occasioni successive più favorevoli. Quel complesso di valori altamente impegnativo per l’individuo, viene a sfumarsi. Toccando il mondo dei valori e degli orientamenti di vita, questo cambiamento non si riflette soltanto sul mondo del lavoro, ma naturalmente anche sugli altri mondi in cui la persona agisce. L’etica della flessibilità riconosce alla coerenza rispetto al gruppo in cui ci si trova un peso minore di quello che veniva riconosciuto in passato, in quanto spinge verso valori legati all’opportunità, al saper cogliere le situazioni vantaggiose che possono prospettarsi. Questo si riflette sia sulle situazioni lavorative sia su quelle familiari, sia su quelle parentali, sia su quelle amicali. Si tratta di uno degli aspetti dell’esplosione della società dei gruppi e delle classi, nella società degli individui.

Le risposte della New Age
Dal punto di vista dell’esperienza personale, anche quelle spirituali e religiose vengono vissute in modo meno coinvolgente e meno determinante; le esperienze vengono vissute in maniera da potersene svincolare senza grossi svantaggi al momento del bisogno, o allorché si modifica il proprio tipo di bisogno. Questa è l’essenza del consumo, è in questo senso che la società dei consumi diventa dominante. Per esempio: il tipo di orientamento nell’acquisire una relazione, un’esperienza anche di tipo spirituale o religioso, che nel passato aveva una cogenza e un peso estremamente importante e un coinvolgimento profondo di tutta la persona, in una società in cui domini un’etica di consumo (cioè un’etica in cui si ha un rapporto col resto del mondo basato sulla forma-merce, su qualche cosa che acquisto quando ne ho bisogno e di cui mi libero quando non ne ho più bisogno) tende a essere più superficiale perché in questo modo posso svincolarmi dalle esperienze e provarne delle altre. Qui troviamo l’intreccio tra il processo di individualizzazione e quello dei consumi. Anche se questo tipo di orientamento trova nell’approccio al consumo la sua espressione più accentuata, va ricordato che tale approccio è complessivo, non è cioè solo un rapporto con la merce ma sostanzialmente configura la disponibilità a farci coinvolgere profondamente in una relazione. L’evoluzione per esempio della cosiddetta New Age, termine che in realtà costituisce un ombrello posto sopra esperienze anche molto diverse, va in questo senso: la New Age offre esperienze anche di tipo spirituale, ma a pacchetto, seguendo il modello del turismo di massa. In sostanza con l’avvento del consumismo è questo che cambia: il modello di relazione con le proprie esperienze di vita.
Altro aspetto con cui la società dei consumi emerge all’interno della post-industrialità, è la sua importanza strutturale. In una società fondata sul lavoro, tutti quelli che esistevano lavoravano e chi non lavorava non esisteva: il punto di passaggio del diventare cittadino era essenzialmente legato al lavoro. In una società dei consumi, in cui il lavoro si riduce progressivamente, tutti consumano anche se non tutti lavorano. Molto banalmente, la grande centralità del consumo è data anche da questo: tutti siamo diventati consumatori prima che lavoratori. In qualche misura anche l’aspetto legato alla personalità, all’importanza del lavoro, sfuma rispetto al rilievo che, nella costruzione e nell’equilibrio della personalità, può avere il consumo. Si tratta di un’evoluzione presente anche nell’atto lavorativo: il processo che porta il lavoro a diventare flessibile e mutevole, quindi meno adatto ad essere punto di proiezione delle nostre aspettative di vita, incoraggia ad appoggiare le nostre prospettive di espansione della nostra individualità, sul consumo. Può essere non del tutto fantascientifico pensare ad una società in cui una larga parte della popolazione fa un lavoro qualsiasi per procurarsi un reddito da realizzare poi nei consumi (realizzare nel senso di proiettare nei consumi quelli che sono i propri desideri e le proprie aspettative). In questo senso l’area del consumo diventa area di espansione delle individualità e diventa un gancio per quei famosi “bisogni non veri” che fanno leva su un bisogno vero, che è quello di essere se stessi, di espandersi e di realizzarsi, in precedenza accolto da altri tipi di universi, nel lavoro, nelle relazioni sociali, ecc. Questo vuol dire che dal punto di vista dello spazio e del tempo, il consumo, nella nostra società, guadagna spazi: i luoghi e i rituali del consumo diventano sempre più forti. I luoghi del consumo sono i luoghi dove tutti andiamo. Il sabato diventa il giorno del supermercato, del centro commerciale, che è talvolta anche il luogo in cui la famiglia si ritrova perché ci va insieme. Si tratta di spazi che tendono ad assorbire all’interno della propria struttura funzioni che erano nella società: funzioni relazionali, di sensazione comunitaria, dello stare in panchina e guardare il mondo che gira e sentire di esserne parte.

Assorbire il tempo
Mentre secondo gli utopisti degli anni ‘20 e ‘30 l’evoluzione della produttività avrebbe creato un uomo filosofo (il tempo libero dilatato avrebbe sviluppato le qualità proprie di chi allora poteva permettersi di non lavorare) come tutti noi possiamo vedere non è andata così. Il calo del tempo di lavoro si è sviluppato essenzialmente in due sensi. Da un lato nella diminuzione delle persone che lavorano: anziché far lavorare meno tutti, facciamo lavorare molto solo alcuni. Ci sono naturalmente ragioni economiche molto precise: la maggioranza, poiché deve concentrarsi sul consumo, avrà redditi trasferiti, pensioni, sussidi, sostegni, donazioni da parte pubblica o privata, comunque da parte dei pochi che lavorano. Contemporaneamente si tende a saturare il tempo: le ore disponibili vengono convertite in ore di consumo e di acquisto in maniera che tutto il ciclo del tempo diventi produttivo. Non possiamo permetterci che la gente stia con le mani in mano: deve lavorare o consumare. Soprattutto per un giovane, è impossibile andare una giornata in giro per la città tornando senza aver comprato nulla. Potremmo definirlo “effetto Kinder”: la vacanza, l’uscita, la relazione con l’esterno, con il pubblico, viene legata non ad una sensazione dello spirito ma ad una gratificazione che si oggettivizza in un oggetto acquistato. La passeggiata per godersi il passeggio, l’ambiente, l’intorno, le relazioni con gli altri, non è più di moda: quando si esce a fare un giro c’è la necessità di tornare sempre con una pagliuzza nel becco perché vige il processo di oggettivazione. Questo processo, tipico del mondo del consumo, è fortemente pervasivo perché socializza, abitua il consumatore, cioè tutti noi, a proiettare i propri desideri, le proprie speranze, i propri problemi e quindi le speranze di risolverli, in oggetti, in merci, in servizi; a vivere “fuori di sé”. Un indice può essere l’enorme sviluppo delle fotografie. Per quale motivo se guardo un tramonto devo fotografarlo, sapendo che la foto non ridarà mai, neanche per di lontano, neanche approssimativamente, l’emozione di quel momento? Per la necessità di possederlo. Questa è la chiave della nostra società: il possesso dell’esteriorità, ciò che risiede nel feticcio dell’oggetto, nel quale ho proiettato ciò che desidero. Schematicamente è questo il meccanismo del consumo e questa la motivazione per cui il consumo quasi sempre non è gratificante: spesso e volentieri, l’oggetto non restituisce quello che spererei contenesse. Ovviamente tutto questo viene sostenuto da un meccanismo enormemente potente, la pubblicità, che spinge in questa direzione e cerca di convincermi a riprovare. Qui è possibile aprire una parentesi sul rapporto emozioni e razionalità. La società dei consumi fa leva in profondità sulle emozioni: la scienza e la ragione sono nemiche della società dei consumi, perché distanziano rispetto all’oggetto e distanziano rispetto alle proprie passioni. La società dei consumi è una società profondamente emozionale in quanto, nel trasformare i bisogni veri in bisogni “altri”, deve aggirare il filtro razionale. Raccontare che esiste una pomata che fa ricrescere i capelli, è risibile; ma mostrare una persona tutta calva e triste, che nessuna ragazza guarda, e dopo un giovanotto che si dà la crema ed è bello contento e tutti gli corrono dietro, è molto convincente perché la speranza – quando il problema c’è – è l’ultima a morire. Ovviamente il falso bisogno è la crema, il problema vero è la ferita personale generata dalla carenza che l’individuo vive in se stesso, che la pubblicità acuisce mostrandoci “brutti e sventurati”. Il meccanismo tipico della pubblicità è quello della fiaba: all’inizio c’è il problema, la sventura, la tristezza, poi la fatina buona (in questo caso il prodotto) la risolve. Si è rotta la camicia? Arriva l’omino Dash e sistema le cose. Detto così, fa ridere, ma funziona. Perchè la pubblicità parla alle emozioni, non parla alla ragione e questo va tenuto molto, molto presente se si vuole fare un’azione contro questi meccanismi di manipolazione. È assolutamente inutile cercare di aiutare le persone a difendersi da tali meccanismi manipolatori facendo leva sulla ragione: tutti lo sanno, se glielo spieghi, non sono stupidi. Quello che viene chiamato in causa è ciò che si crea nel momento in cui lo spot funziona, l’aggancio che ti pende dentro, è l’equilibrio interiore, alla fine, che viene chiamato in causa. È quindi sui problemi, sulle sicurezze e insicurezze che bisogna eventualmente lavorare, sull’aspetto emotivo più che – come si poteva fare un tempo – sulla controinformazione; questa aiuta, ma non risolve il problema, perchè se qualcuno ha un’insicurezza sarà facile preda di qualcun altro che gli dica “vieni da me che ti aiuto”, come dimostra il mondo dei maghi, che è in espansione. Non possiamo chiedere ai consumatori di essere più forti di quello che sono, se glielo chiediamo falliamo. Questo va sottolineato con forza perchè c’è molta stupida letteratura sulla stupidità del consumatore.

Come si espande il consumo
Concretamente, come aumento degli oggetti (il cumulo di merci su cui siamo seduti è enorme), ma si espande soprattutto nell’esperienza del tempo, che si lega sempre di più all’acquisto e ai rituali di acquisto. Nell’esperienza di ciascuno di noi, l’aspetto, l’importanza ed il peso che hanno i rituali nell’acquisto e nel consumo, diventa fortissimo rispetto alle altre esperienze, anche perchè il mondo del consumo si rivolge a ciascuno di noi, non si rivolge in maniera indifferenziata a chiunque, ma con messaggi molto specializzati che mirano a far sentire ciascuno, individualmente, al centro dell’esperienza di consumo! Da questo punto di vista, uno degli aspetti essenziali su cui il consumo va ad incidere negli equilibri della famiglia è quello delle etiche condivise. Il meccanismo del consumo si è espanso anche inventandosi sempre nuovi consumatori. Un tempo i consumatori per eccellenza erano le casalinghe, icona dell’uomo di marketing. Nell’espansione dei consumi, quando le casalinghe sono scomparse diventando casalinghe-lavoratrici, il consumo si è inventato nuove categorie, liberando nuovi gruppi sociali e facendoli diventare consumatori. Come li ha liberati questi gruppi sociali? Rompendo le etiche comunitarie, le etiche di gruppo: le pubblicità dirette ai bambini, agli adolescenti, ai pre-adolescenti, alle donne single, agli uomini single, agli anziani, sono tutte pubblicità che in un gruppo familiare composto da tutti questi soggetti, tendono a rompere le etiche di gruppo, perchè ciascuno diventa portatore di propri bisogni. Mentre in precedenza tutta una serie di acquisti venivano fatti per tutta la famiglia dalla moglie-madre, ovviamente esercitando un controllo sui bisogni e sulla loro espressione. Se c’erano problemi economici o nuovi bisogni, la famiglia reagiva in due modi:
• intensificando l’impegno lavorativo del marito-padre per avere più reddito;
• nel suo interno intensificando il controllo etico della moglie-madre, che gestiva i bisogni e le risorse.
Questo modello, naturalmente, viene dissolto dal fatto che ciascun componente di questa struttura diventa in sé un consumatore, con messaggi pubblicitari, merci e leve di pressione pensate apposta per lui.
Sotto questo profilo la società mostra terribili arretratezze: il fatto che non vi siano normative severe sull’utilizzo dei minori negli spot è una vergogna. Non solo perché sono permessi spot altamente seduttivi orientati ai minori, nelle fasce in cui si sa che sono davanti al televisore, ma anche perché le pubblicità rivolte anche agli adulti regolarmente utilizzano bambini. Questo meccanismo produce un’enorme ricchezza per alcune persone, ricchezza e potere: nel momento in cui si sviluppa questa individualizzazione, questo svincolarsi dalle etiche, le persone rimangono in qualche modo sole davanti al messaggio e la capacità orientativa dei messaggi legati al consumo diventa enorme, perchè fa leva sulle proiezioni dei bisogni e dei desideri. Questo significa accentrare non solo ricchezza economica ma anche una grande forza sociale. La funzione di controllo sociale che questo meccanismo produce è legato a due suoi aspetti:
• quello dell’essere fuori di sé, cioè del disabituarsi ad avere una visione, una relazione e anche un governo delle proprie emozioni, dei propri desideri e dei propri problemi; l’abitudine a proiettare i problemi all’esterno, possibilmente in servizi e merci anziché in relazioni sociali;
• in secondo luogo nel controllo dell’immaginario attraverso il mondo del consumo: in questo meccanismo di proiezione dei desideri e delle paure, c’è un consolidamento della realtà così come essa è, un’attività che limita la capacità delle persone di immaginare cose diverse da quelle che ci sono. Una sorta di chiusura dell’orizzonte delle possibilità, che si autodefiniscono come ciò che è offerto dal mondo del consumo. In questo tipo di mondo quelle che stanno maggiormente fiorendo solo le merci esperienziali, come vengono chiamate dall’uomo di marketing, cioè merci che si presentano come stili di vita, come proposte di stili di vita o come esperienze, come qualcosa di immateriale. Ad esempio i viaggi vacanze. Cosa vende un viaggio vacanze? Vende un’esperienza e la presenta come un’esperienza felice. La pubblicità delle crociere presenta sempre giovani, uomini e donne in atteggiamento seduttivo che brindano con lo champagne sul ponte. Cosa stanno vendendo? a persone isolate, il sogno di relazioni. Di fatto si diventa ostaggi, spesso anche taglieggiati, come tutti gli ostaggi del mondo. Quando uno è in mezzo al deserto chiuso in un pullman, cosa è se non un ostaggio? I meccanismi profondi di controllo agiscono proprio su queste capacità di autoprogettazione della persona, che sono da un Iato quelle legate all’universo dell’immaginario (le possibilità che l’individuo può immaginarsi e sognare) e dall’altro alla capacità di avere una relazione con se stesso. Non ci sarà l’ecologia dei consumi finché non sarà possibile un’ecologia dei desideri; l’alternativa è additare una strada repressiva che le persone non seguiranno mai. Non possiamo dire alle persone “consumate meno perchè il panda muore”, non gliene importa nulla del panda; provano cinque secondi di senso di colpa e lo risolveranno in qualche altro mondo, forse ascoltando una ditta che dice “comperate i miei pneumatici perché una parte di quello che voi spendete serva i panda”. Oppure l’orso polare aiutato dalla chewing gum e cose di questo genere. Anche il senso di colpa diventa una ottima spinta al consumo, non c’è problema da questo punto di vista. La società dei consumi è onnivora. L’unica possibilità sta nell’ecologia della persona, che però è un progetto tutt’altro che semplice.

Controllarsi o essere controllati
Riassumendo, è possibile individuare alcuni aspetti in cui la società del consumo in qualche modo ci controlla o comunque pesa nella nostra vita:
• l’aspetto legato agli individui; per esempio l’intreccio tra la spinta all’espressione di se stessi ed alla propria autorealizzazione, trend radicale delle nostre società, con l’evoluzione dai bisogni legati al sostentamento e alla sicurezza, verso i bisogni legati all’autoespressione. Anche sotto l’aspetto spirituale, le proposte della New Age vanno verso un rinforzamento, una manutenzione del sé più che verso la relazione con gli altri;
• in secondo luogo si mette in moto la “liberazione”, nel corpo sociale, di sempre ulteriori gruppi consumatori, con la necessaria rottura delle etiche dei gruppi cui questi consumatori precedentemente appartenevano. Si tratta di una strategia raffinatissima: per esempio nei supermercati le merci dei bambini sono all’altezza dei bambini, i dolciumi vicino alle casse dove si fa la fila e i bambini si annoiano; persino carrellini piccoli in modo che il giovane consumatore si possa socializzare all’autonomia di scelta; e quando un bambino ha messo una cosa nel suo carrellino voglio vedere chi riesce a levargliela. La società dei consumi non è un qualcosa di rozzo e di superficiale, ma vive di modalità sottili, una di queste è distruggere la sensazione di sacrificio legata all’acquisto. Nell’equilibrio fra merce e denaro, all’acquisto si genera un sacrificio rappresentato dalla spesa. L’essere umano, che è un essere emozionale e non razionale, se deve pagare 100 euro in monete da 1 euro, al cinquantesimo euro comincia ad avere dei problemi; se paga con un biglietto da 100 euro ha meno problemi; ancora meno se fa un assegno, nessuno se usa la carta di credito, soprattutto se può spendere soldi che ancora non ha. Rendere ludica l’esperienza dell’acquisto, è uno dei processi fondamentali della logica della mercificazione delle emozioni: gli spazi di acquisto diventano spazi affascinanti in cui l’oggetto e l’atto stesso dell’acquisto diventano gratificanti e ludici in sé. Non a caso esistono terapie contro la depressione attraverso lo shopping, il che ricollega ad una socializzazione primaria da consumatore, alla mamma. È tristissimo doversi comprare le cose che si vorrebbe che gli altri ci regalassero; ma la pubblicità, anziché dire “cercati qualcuno che te le regali” ti dicono “regalatele tu stesso”. Si stabilisce una realtà super controllata in cui il consumatore fluisce senza rendersi conto di essere supercontrollato. Questo ovviamente fa dissolvere completamente anche i concetti di parsimonia e sobrietà, che diventano specie di invettive perché se la frugalità nasce da un equilibrio individuale, allora rinforza l’individuo; se gliela imponiamo diventa qualcosa da rifuggire, lasciandolo incapace di coglierne l’aspetto di libertà;
• infine, sotto l’aspetto di tipo antropologico, percepiamo una spaccatura rispetto al rapporto con l’ambiente; di fatto si tratta di spaccatura avvenuta molti anni fa, allorché siamo passati dallo stadio dei raccoglitori a quello degli agricoltori. Qui non c’entra la società industriale: l’ambito del possesso e del dominio da un lato, e l’aspetto del dono e dell’armonia dall’altro, sono scelte che ci siamo lasciati alle spalle da molto tempo. Ovviamente poi la tecnologia moltiplica all’infinito questa capacità di manipolazione dell’uomo sull’ambiente che, infatti, l’uomo ha completamente trasformato. In qualche modo, volendo essere provocatori, per quale motivo dovremmo conservare un ambiente come questo, che non è altro che quello che abbiamo prodotto? Allora andando avanti continuiamo a produrlo e cambierà di nuovo. L’ambiente naturale diventa sempre più una specie di nostra utopia: è forse naturale il bosco dove gli alberi sono stati ripiantati dall’uomo? In realtà è un parco, una manipolazione dell’uomo che ha creato qualcosa che gli sembra naturale e se lo gode in questo modo, in contrapposizione con l’artificiale della fabbrica, come i parchi delle città industriali dell’Ottocento. Questa, naturalmente, è una provocazione, però la frattura avviene in un momento ormai troppo lontano e rimettere in piedi un atteggiamento donativo è molto difficile. Tra l’altro questo è un aspetto che richiederebbe un percorso spirituale ed infatti in alcuni filoni della New Age si sta sviluppando una cosa di questo genere. Alcuni gruppi ecologici della New Age in realtà sono gruppi animasti perchè risacralizzano l’ambiente. Ed è anche possibile che l’uomo non sia capace di avere una relazione di equilibrio donativo con qualcosa che non personalizza: tutte le volte che c’è stato uno sviluppo fortemente orientato al rispetto dell’ambiente, vi sono anche stati aspetti di tipo animistico nel vissuto dell’ambiente stesso: evidentemente personalizzarlo facilita la relazione. Del resto anche il sistema culturale di tutta una serie di santi legati ai culti agricoli si sviluppa su questo tipo di meccanismo;
• sotto l’aspetto personale, si tratta di un processo di reificazione dei bisogni e dei desideri e chiusura dell’universo dell’immaginario; questo è particolarmente importante perchè reca con sé attraverso i meccanismi del consumo, che sono altamente coercitivi, un controllo generale. Non è assolutamente vero che siamo liberi di consumare quello che vogliamo e come vogliamo, e gli stessi luoghi dei consumi sono luoghi ad altissimo controllo. Quando si è al supermercato, conviene sorridere sempre, perché siamo su qualche monitor di qualcuno che ci controlla. C’è come una specie di catena nel voyeurismo nella nostra società, che parte dai satelliti spia ed arriva alle telecamere nei supermercati, per arrivare ad internet e alle telecamere domestiche. È una specie di catena alimentare dell’occhio in una società in cui l’occhio è affamato. Siamo completamente tracciati in una società fondamentalmente repressiva, tant’è vero che se in un supermercato proviamo ad infrangere anche le regole che sembrano stupide (per esempio entrare dalla porta da cui non si deve entrare) la reazione sanzionatoria si rivela violenta. Dovrebbero essere contenti che uno comunque entra, in realtà il supermercato ha bisogno che la gente faccia un percorso preciso, perché ogni posto sullo scaffale ha un significato e un prezzo. Perciò il consumatore non può andare dove gli pare e piace: il pane e l’acqua minerale sono in fondo, le altre merci inutili in mezzo, faccio una porta sola così posso seguire, tracciare e prevedere i comportamenti. Così come la televisione vende il suo pubblico. I programmi televisivi sono targettizzati in maniera violenta ed è per questo che – ovviamente – molti programmi non ci piacciono: non sono quelli fatti per noi, stiamo guardando fuori dalle fasce orarie previste per la nostra tipologia di consumatore. Quando vediamo una cosa che ci piace, è perché è stata fatta pensando a noi, così come la pubblicità che la segue.

Gli scenari futuri
La società dei consumi si è sviluppata in Occidente essenzialmente perché solo noi avevamo un potere di acquisto adeguato: gli oggetti venivano costruiti e vengono costruiti nel resto del mondo, con produzioni localizzate dove il costo del lavoro è più basso, ma i soldi per comprare le merci li abbiamo solo noi, quindi era fondamentale che il consumo in Europa, negli Stati Uniti e in Giappone venisse sostenuto in tutti i modi, come si vede dagli interventi governativi per la rottamazione delle auto e dei vari oggetti. In Europa in particolare c’era anche il problema della pace sociale, conseguenza delle tensioni tra due blocchi, sovietico ed americano, e noi eravamo in una posizione di cerniera. Quindi la pace sociale in Europa è stata finanziata attraverso la creazione di un ceto medio di consumatori. Nella fase attuale lo scenario muta: si stanno creando mercati di consumatori un po’ dovunque e per quello che ci riguarda da vicino, non è più necessario che l’Europa faccia da cerniera tra blocchi che non esistono più. Questo significa che noi europei diventiamo meno interessanti e quindi ci stiamo impoverendo, non è più così importante mantenere il nostro potere di acquisto. Questo scenario non pare molto positivo, perché in una società abituata al consumo la riduzione del budget monetario destinato proprio al consumo non provoca ecologia del desiderio ma piuttosto di primo acchito genera malcontento. Per rispondere a tale insoddisfazione le merci condenseranno sempre meno valore, che di solito hanno un impatto ambientale più alto. Aumenteranno i junk-food e anche i junk-goods, ma il sogno verrà mantenuto attraverso merci di valore assolutamente infimo. La speranza di riuscire a sottrarsi alla morsa della società dei consumi non sta dunque nella prossima povertà, che comunque avrebbe un alto costo sociale. Il problema ad ogni caso è un problema di ecologia della persona e di ecologia dei desideri. Quindi, alla fine, un problema etico.

Dalla relazione presentata al seminario: “Famiglia, Ambiente e Stili di Vita”, Roma, 6 marzo 2004 a cura della Conferenza Episcopale Italiana